Uitgevers minder machteloos dan ze denken in de platformeconomie

Een nieuwe studie naar journalistieke platforms laat zien dat de relatie tussen uitgevers en platforms niet simpelweg een relatie van afhankelijkheid is. Vooral bij opkomende platforms — en mogelijk bij AI-spelers — hebben uitgevers nog steeds ruimte om te onderhandelen, voorwaarden vorm te geven en de controle terug te krijgen.

Jarenlang hebben uitgevers hetzelfde verhaal gehoord: platforms hebben de macht, uitgevers hebben de content, en die content is niet genoeg. Google, Facebook, Apple, TikTok, en nu AI-diensten bepalen distributie, zichtbaarheid, verkeer en in toenemende mate ook monetisatie. Uitgevers kunnen klagen, onderhandelen, lobbyen of procederen, maar uiteindelijk blijven ze afhankelijk.

Een nieuwe academische studie van Jonas Weber, Christopher Buschow en Andreas Will maakt dat verhaal ingewikkelder. Hun onderzoek, gepubliceerd in Emerging Media, ontkent de dominantie van grote platforms niet. Google News en Google Discover blijven cruciale bereiksmachines voor uitgevers. Veranderingen in algoritmes kunnen nog steeds direct effect hebben op bereik en inkomsten. Maar de studie stelt dat de relatie tussen uitgever en platform wederkeriger is dan vaak wordt aangenomen, vooral wanneer kleinere, opkomende of nicheplatforms voor journalistiek in beeld komen.

De kernboodschap is bijna strategisch advies: uitgevers moeten stoppen zichzelf alleen te zien als slachtoffers van platformmacht. Ze bezitten nog steeds iets wat platforms nodig hebben: hoogwaardige, betrouwbare, vaak exclusieve content. En dat creëert onderhandelingsruimte.

Voorbij Google

De onderzoekers analyseerden de Duitse markt voor journalistieke platforms en voerden 17 semigestructureerde interviews met uitgevers, platformmanagers en industrie-experts. Ze vonden in 2023 63 journalistieke platforms die actief waren in Duitsland, 24 meer dan in een vergelijkbare analyse uit 2020. Daaronder waren nieuwsaggregatoren, platforms op abonnementsbasis, online kiosken en een klein aantal unieke gevallen. Het vertrekpunt van de studie is dat mediaonderzoek zich te smal heeft gericht op zeer grote platforms, terwijl het dynamischere veld van opkomende journalistieke platforms over het hoofd wordt gezien.

Dat doet ertoe omdat macht daar anders werkt.

Bij Google blijft de onbalans duidelijk. Uitgevers zijn afhankelijk van Google voor bereik, verkeer en voorspelbare zichtbaarheid. Een expert die in de studie wordt geciteerd noemt Google “de meester van het genereren van verkeer” en zegt dat “de machtsbalans duidelijk is”. Maar zodra de focus verschuift naar kleinere platforms, verandert de vergelijking. Opkomende platforms hebben nog geen massale publieken. Ze hebben uitgevers nodig om gebruikers aan te trekken. Zonder voldoende content kunnen ze geen kritische massa bereiken.

Dat geeft uitgevers hefboomwerking.

De studie beschrijft dit als een “kip-en-eiprobleem” voor opkomende platforms: zonder bereik hebben ze moeite om content aan te trekken; zonder content hebben ze moeite om bereik aan te trekken. In die fase zijn uitgevers niet alleen leveranciers. Ze zijn strategische actoren die mede kunnen bepalen of een platform überhaupt relevant wordt.

Eerst bereik, dan inkomsten, daarna het merk

Het onderzoek laat ook zien hoe pragmatisch uitgevers zijn wanneer zij platforms beoordelen. Hun hiërarchie is eenvoudig: eerst bereik, dan inkomsten, dan merk. Als een platform publieksbereik, monetiseerbaar verkeer, licentie-inkomsten of revenue shares kan leveren zonder het eigen businessmodel van de uitgever te beschadigen, wordt samenwerking aantrekkelijk. Zo niet, dan verzwakt de onderhandelingsmacht van het platform.

Dat verklaart waarom uitgevers voorzichtig zijn met “Spotify voor nieuws”-modellen. Platforms op abonnementsbasis kunnen nieuwe inkomstenkansen bieden, maar ze kunnen ook de eigen betaalde relaties van uitgevers met lezers kannibaliseren. De studie merkt op dat verschillende grote Duitse uitgevers premiumcontent hebben weggehouden van zulke platforms. Dat is geen passiviteit. Het is strategie.

Uitgevers kunnen hun positie ook versterken door content over meerdere platforms te verspreiden, exclusiviteit te weigeren, open technische standaarden zoals RSS te gebruiken, directe relaties met gebruikers op te bouwen en selectief content weg te houden wanneer voorwaarden ongunstig zijn. Met andere woorden: hoe meer uitgevers kunnen laten zien dat ze bereid en in staat zijn weg te lopen, hoe serieuzer platforms hen moeten nemen.

Tegenmacht door coördinatie

Een van de belangrijkste bijdragen van de studie is de nadruk op tegenmacht. Uitgevers hebben niet dezelfde macht over alle platforms. Ze hebben heel weinig ruimte om te onderhandelen met volwassen, dominante platforms waarvan de netwerkeffecten al verankerd zijn. Maar bij opkomende platforms kan hun invloed aanzienlijk zijn.

Die invloed wordt sterker wanneer uitgevers dit coördineren. Een individuele uitgever kan een beperkte hefboomwerking hebben. Een groep uitgevers kan de markt vormgeven. De studie suggereert dat uitgevers invloed kunnen uitoefenen op modellen voor revenue sharing, licentievoorwaarden, de presentatie van content en zelfs de governance van opkomende platforms.

Dit is een cruciale verschuiving in perspectief. In plaats van alleen te vragen hoe platforms journalistiek vormgeven, zouden uitgevers ook moeten vragen hoe journalistiek platforms kan vormgeven.

Dat geldt niet alleen voor nieuwsaggregatoren en abonnementsplatforms, maar ook voor de volgende golf van AI-gedreven intermediairs. De auteurs verbinden hun bevindingen expliciet met AI. De zorgen van uitgevers over zero-click-omgevingen — waarin samenvattingen bezoeken aan oorspronkelijke bronnen vervangen — kunnen groeien naarmate AI-zoekmachines, AI-assistenten en generatieve interfaces belangrijker worden. Maar de studie stelt dat deze toekomst niet vastligt. Ook AI-systemen hebben betrouwbare content nodig, vooral als ze willen concurreren op kwaliteit.

Dat maakt licenties, toegang tot archieven en exclusief journalistiek materiaal tot potentiële onderhandelingsmiddelen.

Wacht niet op redding

De les voor uitgevers is ongemakkelijk maar nuttig. Regulering kan helpen. Rechtszaken kunnen ertoe doen. Publieke druk kan normen verschuiven. Maar de meest directe bron van macht ligt in strategie: weten wat content waard is, weten welke platforms nog afhankelijk zijn van die content, en weigeren om elke nieuwe platformrelatie op zwakke voorwaarden aan te gaan.

De studie suggereert niet dat uitgevers Google simpelweg kunnen verlaten of de realiteit van geplatformiseerde distributie kunnen negeren. Volledige onafhankelijkheid is voor de meesten onrealistisch. Maar afhankelijkheid is niet hetzelfde als hulpeloosheid.

Voor uitgevers, vooral in een wereld waarin AI-platforms nog vorm krijgen, staat het onderhandelingsvenster nu open. De slechtste reactie zou zijn om de fouten uit het socialemediatijdperk te herhalen: eerst meedoen, later optimaliseren, en dan klagen wanneer de regels veranderen.

De betere reactie is om de regels vroeg te definiëren. Eis transparantie. Bescherm directe relaties met lezers. Coördineer waar mogelijk. Licentieer content op voorwaarden die langetermijnwaarde opbouwen. Houd content weg wanneer dat nodig is. Steun platforms die journalistiek versterken in plaats van eraan te onttrekken.

De bottomline van de studie is duidelijk: platforms zijn machtig, maar niet almachtig. Uitgevers hebben nog steeds iets wat platforms niet gemakkelijk kunnen vervangen. De opdracht is om daarnaar te handelen.