Monopolie op een kleur? Het kan, maar niet zomaar

Een kleur claimen als exclusief eigendom? Het klinkt misschien vreemd, maar het kan echt. KLM heeft bijvoorbeeld een kleurmerk voor haar iconische lichtblauw. Maar waarom kunnen Albert Heijn en Oral-B dan zonder problemen hun eigen lichtblauwe tinten gebruiken? En waarom zou een luchtvaartmaatschappij als Ryanair of Lufthansa wél moeten oppassen?

Voor de antwoorden ben ik te rade gegaan bij mijn collega Lotte Leek, omdat zij vaker met dit bijltje gehakt heeft. 

Een kleurmerk is een geregistreerd merk, maar dan specifiek voor een bepaalde kleur. Net zoals een bedrijfsnaam of logo, kan een kleur een onderscheidend element zijn dat consumenten direct associëren met een bepaald merk.

De sleutel tot het verkrijgen en handhaven van een kleurmerk ligt in het verworven onderscheidend vermogen en de producten en diensten waarvoor het is geregistreerd. KLM’s lichtblauw is geregistreerd als kleurmerk voor luchtvaartdiensten, terwijl Oral-B en Albert Heijn een vergelijkbare tint gebruiken voor tandverzorging en supermarkten. Omdat deze producten en diensten niet vergelijkbaar zijn en daarom geen verwarringsgevaar bij consumenten opleveren, is er geen sprake van inbreuk. Maar als een concurrent binnen de luchtvaart, zoals Ryanair of Lufthansa, een vergelijkbare kleur zou gebruiken, dan zou dat juridisch wél een probleem kunnen zijn.

Marco Coolen, AOMB. Foto © Bart van Overbeeke

Waarom zijn kleurmerken zo zeldzaam?

Een kleur monopoliseren gaat erg ver, en daarom worden kleurmerken maar zelden toegekend. In de Benelux bestaan er slechts zo’n 25 geregistreerde kleurmerken en in de hele EU zijn dat er ongeveer 300. De reden? Een kleurmerk wordt pas verleend als de kleur ‘ingeburgerd’ is bij het publiek.

Dit betekent dat consumenten de kleur direct moeten associëren met een specifiek merk. Neem Milka: een lila-wikkel om een chocoladereep? Iedereen weet meteen dat het Milka is. Dankzij jarenlang intensief gebruik en marketingcampagnes heeft Milka een EU-kleurmerk kunnen claimen voor chocolade.

Een kleurmerk behouden is niet vanzelfsprekend

Zelfs als een bedrijf een kleurmerk heeft gekregen, betekent dat niet dat het voor altijd in bezit blijft. Bedrijven moeten namelijk kunnen aantonen dat hun kleur bekendheid heeft en actief wordt gebruikt, wanneer een derde partij het kleurmerk aanvalt. 

Een goed voorbeeld hiervan is T-Mobile. Het telecombedrijf had jarenlang een kleurmerk op magenta in de Benelux, maar verloor dit in 2023 omdat het onvoldoende kon aantonen dat de kleur in de hele Benelux bekend was. Ook hun EU-merk staat onder druk, er volgt binnenkort een uitspraak over de geldigheid van hun Europese kleurmerkregistratie.

Wat betekent dit voor ondernemers?

Voor de meeste bedrijven is een kleurmerk niet relevant, maar voor grote merken met een sterke visuele identiteit kan het een krachtig instrument zijn. Het beschermt een unieke merkuitstraling en voorkomt dat concurrenten een vergelijkbare kleur gebruiken binnen dezelfde sector.

Wil je een kleurmerk aanvragen? Dan moet je dus kunnen aantonen dat je kleur al jaren onlosmakelijk verbonden is met jouw merk en dat consumenten het direct herkennen. Alleen dan maak je kans op registratie.

Een kleur als merk claimen is mogelijk, maar zeker niet eenvoudig. Je moet als merkhouder aantonen dat jouw kleur onlosmakelijk met je identiteit verbonden is en breed wordt herkend door consumenten. Zelfs dan blijft het een uitdaging om het merk te behouden. Want net als bij innovatie, geldt ook hier: je moet blijven investeren om je positie te beschermen.