Mediapartijen maken afspraken over transparantie bij AI

Op initiatief van Media Campus NL stelden NPO, DPG Media, Mediahuis en Talpa gezamenlijk de AI richtlijnen op. Het doel: duidelijk maken wanneer AI een rol speelt in content, zonder dat ieder gebruik van AI automatisch tot een label leidt.

De aanleiding is de Europese AI Act, die sinds augustus 2026 nieuwe transparantieverplichtingen kent voor bepaalde vormen van AI-gebruik. Zo moeten aanbieders van door AI gegenereerde of gemanipuleerde content mogelijk duidelijk vermelden dat de content met behulp van AI is gemaakt of aangepast, met name in gevallen zoals deepfakes.

De nieuwe richtlijnen moeten mediabedrijven helpen om deze regels in de praktijk toe te passen. Daarbij gaat het niet alleen om wettelijke naleving, maar ook om de vraag wanneer kijkers of luisteraars daadwerkelijk moeten weten dat AI is gebruikt.

Niet ieder AI-gebruik vraagt om een label

De richtlijnen maken onderscheid tussen verschillende vormen van AI-gebruik en de context waarin content wordt gepubliceerd. Voor nieuws en journalistieke content kunnen andere uitgangspunten gelden dan voor bijvoorbeeld reality, entertainment, fictie of infotainment.

Ook hoeft volgens de richtlijnen niet iedere toepassing van AI zichtbaar gelabeld te worden. Technische verbeteringen of toepassingen die de inhoud, betekenis of context van een productie niet veranderen, vallen in principe buiten de labelplicht.

De handreiking geeft makers onder meer aanwijzingen over wanneer content als deepfake kan worden beschouwd, welk AI-logo gebruikt kan worden en wanneer een visueel label of een AI-audioboodschap nodig is.

Richtlijnen zijn een startpunt

Media Campus NL benadrukt dat de gezamenlijke richtlijnen een startdocument zijn. De betrokken mediabedrijven willen de aanpak de komende periode verder ontwikkelen op basis van ervaringen en feedback uit de sector.

De aangesloten organisaties mogen bovendien een ruimer eigen transparantiebeleid voeren. Daarmee ontstaat ruimte voor mediabedrijven om verder te gaan dan de minimale wettelijke verplichtingen.

Voor mediaorganisaties ligt de uitdaging uiteindelijk in het vinden van een balans tussen transparantie, begrijpelijkheid en proportionele toepassing. De gezamenlijke richtlijnen moeten daarbij vooral een praktisch hulpmiddel zijn: zichtbaar wanneer dat nodig is, terughoudend wanneer dat kan.

Zo gaat IO+ om met AI

Bij IO+ is transparantie over het gebruik van AI al langer onderdeel van onze redactionele werkwijze. We gebruiken AI als hulpmiddel binnen het productieproces, maar een menselijke redacteur controleert de content voordat we die publiceren.

Die transparantie heeft ook een keerzijde. Het vermelden van AI-gebruik kan ertoe leiden dat lezers content anders beoordelen, nog voordat ze die hebben gelezen. Zo kan het noemen van AI-schrijver ‘Laio’ de indruk wekken dat een artikel volledig door AI is gemaakt, terwijl een menselijke redacteur verantwoordelijk blijft voor de uiteindelijke tekst. Wij noemen dit de ‘transparantieparadox’: openheid over AI-gebruik is belangrijk, maar een AI-label kan tegelijkertijd negatieve associaties oproepen.

Daarom zien we AI bij IO+ niet als vervanging van de redactie, maar als een hulpmiddel binnen een proces waarin menselijke verantwoordelijkheid centraal staat. Die benadering sluit aan bij de nieuwe sectorrichtlijnen, waarin transparantie vooral informatief en proportioneel moet zijn.