Cultuur ontstaat niet op 'n heidag, wel in de zin die je schrijft

In aanloop naar de finale van de AI Pitch Competition op 12 november in het Evoluon in Eindhoven vervolgt IO+ zijn verdiepende serie over de acht finalisten en één wildcard. In deze zesde aflevering vertelt Eline Schoonen, oprichter en CEO van Be-Inc, over context engineering, coaching in plaats van automatische correcties en waarom psychologische veiligheid op het werk afhangt van de woorden die we elke dinsdagmiddag typen.

Wanneer medewerkers communiceren, is het zelden hun bedoeling om iemand uit te sluiten of te kwetsen. Toch sluipen onbewuste vooroordelen ongemerkt in alledaagse teksten: een vacature vol verhullende formuleringen die geschikte kandidaten afschrikken, een beoordeling waarin een mannelijke collega wordt geprezen als ‘gedreven’, terwijl een vrouw met dezelfde eigenschappen ‘emotioneel’ wordt genoemd, of een dubbelzinnige e-mail waardoor een teamlid aarzelt om zich uit te spreken.

Terwijl organisaties miljoenen uitgeven aan jaarlijkse diversiteitsworkshops en leiderschapsretraites, krijgt de bedrijfscultuur vorm in de duizenden berichten die elke week binnen een organisatie worden verstuurd.

Eline Schoonen, oprichter en CEO van Be-Inc, vertaalt dat inzicht naar software voor bedrijven. Be-Inc werkt rechtstreeks binnen Microsoft 365 en fungeert daar als realtime taal- en cultuurcoach. Schoonen legt uit hoe context engineering generieke grote taalmodellen overtreft, waarom een Europese privacyarchitectuur klanten over de streep trekt en hoe ze ‘Work EQ™’ wil toevoegen aan de digitale werkplek.

Context engineering: de schrijver verbeteren, niet alleen de tekst

“Ik geloof dat technologie mensen waardevoller moet maken en meer met elkaar moet verbinden, niet vervangbaar moet maken”, begint Schoonen. “Die overtuiging heeft elke technische keuze bepaald die we hebben gemaakt.” De technische uitdaging bij zakelijke communicatie is dat nuance volledig afhankelijk is van de context: “Het moeilijke probleem in ons vakgebied is niet het genereren van tekst. Het is taal consequent beoordelen. Of een zin bijvoorbeeld iemand uitsluit, hangt af van de toon, aan wie die is gericht en de context. Generieke AI heeft het soms bij het rechte eind. En soms is hetzelfde als fout.”

In plaats van één allesomvattend model te trainen op interne bestanden, gebruikt Be-Inc een afzonderlijke geheugenlaag in de architectuur: “Kennis, feedback en organisatiecontext bevinden zich buiten het basismodel. Ze worden blijvend opgeslagen en op het moment van analyse opgehaald. Het systeem wordt per klant beter zonder dat iemand een publiek model opnieuw hoeft te trainen, en we zijn niet overgeleverd aan de ontwikkelplannen van één aanbieder.”

Schoonen maakt een scherp onderscheid tussen Be-Inc en standaard schrijfassistenten: “Grammaticacontroles corrigeren je grammatica. Copilot schrijft je tekst. Recruitmenttools kijken naar vacatures. Ze verbeteren het resultaat. Wij helpen de schrijver om beter te communiceren binnen de specifieke context. Bij elke bevinding geven we uitleg en twee of drie wezenlijk verschillende alternatieven. Een coach die naast je staat.”

Rechtstreeks in Microsoft 365: opschalen via drie groepen beslissers

Door rechtstreeks binnen het Microsoft 365-ecosysteem te werken, neemt Be-Inc de drempel van ingewikkelde IT-integraties weg. “We zitten in Microsoft 365, dat miljoenen mensen al gebruiken. Geen hardware. Geen integratieproject. Eén startbijeenkomst en mensen werken er diezelfde week mee”, zegt Schoonen.

Het SaaS-platform richt zich op drie belangrijke groepen beslissers:

• Bestuur en ESG-verantwoordelijken: “Het bestuur wil zonder gedoe aan de regels voldoen. De regelgeving blijft toenemen; denk aan CSRD, ESG (S1) en EcoVadis. Communicatie gold altijd als een soft skill, niet als iets meetbaars. Be-Inc maakt het meetbaar. Bovendien is een standaardtraining niet genoeg: die is dezelfde week alweer vergeten. Wij coachen tijdens het werk.”
• HR- en personeelsteams: “HR wordt verantwoordelijk gehouden voor een psychologisch veilige werkomgeving, maar heeft daar geen instrument voor. Afdelingen voor leren en ontwikkelen organiseren leiderschapsprogramma’s en sessies over diversiteit, gelijkwaardigheid en inclusie, en houden daar uiteindelijk een enquête aan over waarin mensen ‘interessant’ hebben aangekruist. Niemand kan laten zien of het gedrag is veranderd. Wij kunnen dat wel. We laten zien wat er in het taalgebruik verandert, of juist niet.”
• Marketing en communicatie: “De campagne past bij het merk. De tienduizend e-mails die diezelfde week worden verstuurd, doen dat niet. Binnen de organisatie is het hetzelfde verhaal: de tone of voice staat in een pdf die niemand opent. Wij verwerken de eigen stem van de organisatie in de coach, zodat die zichtbaar wordt in de zin terwijl die wordt geschreven. Geen richtlijn, maar een gewoonte.”

Drie onwrikbare ethische regels

Omdat Be-Inc zich richt op vooroordelen op de werkvloer, stelde Schoonen strikte ontwerpgrenzen vast voordat er code werd geschreven. “Vooroordelen zitten zelden in de bedoelingen. Ze zitten in de zin”, legt Schoonen uit. “Een instrument dat vooroordelen bestrijdt, mag ze zelf niet bevatten. Dat uitgangspunt werd vertaald naar drie regels, vastgelegd voordat we ook maar één regel code schreven:

1. We leggen uit: elke suggestie gaat vergezeld van een reden, zodat mensen het met ons oneens kunnen zijn. Mensen leren tijdens het werk en worden zich bewust van onbewuste vooroordelen.
2. De mens beslist: we corrigeren nooit automatisch. We coachen. Het oordeel blijft bij degene die schrijft.
3. Niemand krijgt een score: medewerkers niet, leidinggevenden ook niet. Rapportages worden pas zichtbaar wanneer gegevens van voldoende mensen zijn samengevoegd. Die ondergrens is technisch afgedwongen in de architectuur. Geen enkele leidinggevende kan zien wie wat heeft geschreven.”

Om te voorkomen dat de algoritmen ongemerkt van hun beoogde werking afwijken, toetst Be-Inc het systeem actief aan een benchmark: “We hebben een benchmark opgebouwd met echte documenten en duidelijke criteria waaraan het systeem wel of niet voldoet. Een tweede model beoordeelt elke suggestie. Dat model wordt op zijn beurt afgestemd op menselijke beoordelingen en gecontroleerd op afwijkingen. Als we mensen vragen te vertrouwen op wat wij over hun woorden zeggen, moeten we bewijzen dat onze eigen woorden eerlijk zijn.

Serie

The AI Pitch Competition

Lees hier al onze verhalen over de AI Pitch Competition, ook die van vorig jaar.

Bekijk serie

De spiegel en de kringloop: waarom grip op taalgebruik ertoe doet

De maatschappelijke betekenis van communicatie gaat verder dan omgangsvormen op kantoor, zeker nu steeds meer tekst door AI wordt gegenereerd. “AI is een spiegel”, waarschuwt Schoonen. “AI heeft geleerd van wat we decennialang hebben geschreven, en dus ook van onze onbewuste vooroordelen. En die spiegel verandert in een kringloop: AI schrijft inmiddels een groeiend deel van wat we versturen, en die tekst wordt de trainingsdata van morgen. De vooroordelen van gisteren, op grote schaal herhaald, op een zelfverzekerde toon.”

“Be-Inc is het filter tussen het model en de boodschap. We maken vooroordelen zichtbaar op het moment dat ze worden opgeschreven, leggen uit waarom en laten de persoon kiezen, of de zin nu van een mens komt of van Copilot.”

In sectoren waar fouten grote gevolgen kunnen hebben, levert dubbelzinnig taalgebruik een tastbaar gevaar op: “In veiligheidskritische sectoren zoals defensie, de nucleaire sector en de luchtvaart komen bij incidentonderzoeken steeds dezelfde oorzaken naar voren: een dubbelzinnige boodschap, of iemand die zich niet veilig genoeg voelde om zich uit te spreken. Niemand controleert de taal waarop een veiligheidssysteem draait. Wij wel.”

Om te voorkomen dat Be-Inc een onderdrukkende taalbewaker wordt, worden de instellingen voor de toon strikt per bedrijf bepaald: “Het risico dat ik serieus neem, is dat we taalpolitie worden. Daarom worden normen per organisatie vastgesteld, blijven suggesties suggesties en krijgt niemand een score. Nooit.”

Van solo-oprichter met een commerciële achtergrond naar eigenaar van het product

Schoonen richtte Be-Inc op na vijftien jaar in commerciële functies in de technologiesector, uit frustratie over de hardnekkige kloof tussen diversiteitsverklaringen van bedrijven en de dagelijkse werkelijkheid op kantoor.

“Ik begon alleen”, vertelt Schoonen. “Een commerciële oprichter met een technisch product. Ik wilde snel de markt op, dus kocht ik ontwikkeling in in plaats van een team op te bouwen. Het duurde veel langer dan gepland en leerde me een dure les: je kunt code uitbesteden, maar je product niet. Dus nam ik zelf de regie. Ik stelde de intellectuele eigendomsrechten veilig, werd zelf product owner en haalde er een principal engineer met ervaring bij grote techbedrijven bij, die onze architectuur fundamenteel veranderde.”

Ze gaat zorgvuldig te werk bij het zoeken naar een vaste technische partner: “De volgende stap is een technische medeoprichter vinden. Ik zie het als een huwelijk: ik doe het liever één keer, en dan goed. Iemand met dezelfde gedrevenheid, werkethiek en overtuiging over waarom we bestaan.”

Toen Microsoft Copilot wereldwijd werd uitgerold, verlegde Be-Inc zijn strategische koers: “Toen Copilot in elk Office-lint verscheen, had het geen zin meer om ons als DEI-tool te positioneren. We werden de laag voor coaching en governance daarbovenop.”

Compliance als product: voorbij het platformfilter

Wie in Europa actief is, moet vanaf de eerste dag rekening houden met toetsing aan wet- en regelgeving. “Persoonsgegevens worden gemaskeerd voordat ze het model bereiken”, legt Schoonen uit. “Voor onze geheugenlaag gelden duidelijke regels: wat mag worden opgeslagen en hergebruikt, is een ontwerpkeuze, geen bijeffect. Alles draait in Europa, op Europese modellen. Voor een Europees bedrijf is dat het verschil tussen een interessante pilot en een systeem dat de privacyfunctionaris en ondernemingsraad daadwerkelijk goedkeuren.”

Een vroege technische hindernis maakte duidelijk hoe ingewikkeld de afhankelijkheid van externe platforms kan zijn: “Het veiligheidsfilter van een groot platform zat vóór onze analyse en blokkeerde documenten met bevooroordeeld taalgebruik. Precies het taalgebruik dat wij moeten opsporen. Het platform waarop de tool draaide, verhinderde de tool om zijn werk te doen. We hebben dat opgelost door onze architectuur te veranderen. Dat is het echte werk achter compliance: geen vakjes aanvinken, maar zo ontwerpen dat het product blijft werken wanneer je het juiste doet.”

“Compliance is voor ons geen kostenpost. Het is ons product.”

Het Brabantse netwerk en de behoefte aan eerste klanten

Vanuit zijn Brabantse basis heeft Be-Inc gebruikgemaakt van regionale ondersteuning via Brainport, de Brabantse Ontwikkelings Maatschappij (BOM), Brabant Startup Fonds en JADS in ’s-Hertogenbosch. “Brabant is hecht. Binnen een halfuur bereik je grote bedrijven, investeerders en universiteiten, en mensen nemen hier ook echt voor elkaar de telefoon op”, merkt Schoonen op.

Tegelijkertijd daagt ze inkoopafdelingen van Europese bedrijven uit om eerder in zee te gaan met jonge softwarebedrijven: “Wat kan er beter? Kapitaal in de vroege fase voor softwarebedrijven die geen hardware-deeptech zijn, en grote werkgevers die bereid zijn de eerste klant van een startup te worden. Eén eerste klant betekent meer voor een Europese startup dan nóg een subsidieregeling. Maak dat makkelijker in de inkoopregels en je ziet het effect in het hele ecosysteem.”

De standaard bepalen: AI als kracht voor het goede of als ramp

Als ze nadenkt over de maatschappelijke impact van AI, haalt Schoonen de observatie van Bill Gates aan dat AI óf de grootste gelijkmaker óf de grootste bron van onrecht zal worden. “De echte kracht van AI zit niet in het spectaculaire”, zegt Schoonen. “Die zit in de standaardinstellingen: het voorgestelde antwoord, de standaardtoon, de optie die als eerste verschijnt. De meeste mensen accepteren de standaard. Dus wie de standaardinstellingen bepaalt, bepaalt ongemerkt de norm, voor miljoenen mensen tegelijk.”

“Daarom geloof ik niet dat de ramp dramatisch zal zijn. Geen robots die de macht overnemen. Het zal stilletjes gaan: we besteden ons denken uit, we schrijven sneller dan we nadenken, alles begint hetzelfde te klinken en er worden beslissingen genomen die niemand meer kan uitleggen. AI kan mensen een stem geven die nooit werden gehoord, maar dat gebeurt wanneer leiders AI niet als een IT-project behandelen, maar als een keuze voor het soort organisatie dat ze willen bouwen.”

De pitch in het Evoluon: Work EQ toevoegen aan bedrijfs-IT

Vooruitblikkend op de finale op 12 november wijst Schoonen op de centrale rol van mensen in de prestaties van bedrijven: “Op dit moment wordt de meeste AI gebouwd om systemen slimmer, processen sneller en machines capabeler te maken. Maar elk van die systemen wordt nog steeds door mensen aangestuurd. Mensen die schrijven, beslissen, feedback geven, een zorg uitspreken of zwijgen. De menselijke kant van werk bepaalt waar organisaties slagen of falen. En het is de kant waarvoor AI het minst wordt ontwikkeld.”

“Microsoft noemt zijn Graph-laag ‘Work IQ’. Wij voegen ‘Work EQ™’ toe. Medewerkers besteden ongeveer 88 procent van hun tijd aan communiceren. De toekomst van werk wordt nu geschreven: niet alleen in de bestuurskamer, maar ook in de volgende e-mail. We bouwen geen betere machine. We bouwen betere collega’s.”

Erasmus Enterprise, BOM en IO+ organiseren de AI Pitch Competition, met steun van de provincie Noord-Brabant. De finale vindt plaats tijdens AI Summit Brainport op 12 november in het Evoluon in Eindhoven.